Estudié Publicidad y Relaciones Públicas porque me dijeron que lo que realmente quería hacer no tenía futuro. Yo quería estudiar Filología, dedicarme a las letras, y la respuesta del mundo fue esa mezcla tan española de pragmatismo y derrota: «Eso está muy bien, pero de qué vas a vivir». Así que me busqué una alternativa que mezclara lo que me gustaba (la sociología, entender por qué la gente hace lo que hace) con algo que al menos prometiera un sueldo, y con un poco de creatividad. La publicidad parecía ese punto medio.

(Spoiler: era mentira, pero eso es otro artículo.)

El caso es que durante la carrera descubrí algo que no esperaba: la publicidad me fascinaba de verdad. No la publicidad como industria, no los planes de medios ni los briefings creativos, sino la publicidad como artefacto cultural. Como espejo. Hay un anuncio de Nivea que dice más sobre comunicación visual que cualquier manual. Sin texto, sin eslogan rimbombante; sólo una imagen que tu cerebro completa en medio segundo: crema, noche, luna, cuidado. Es perfecto. Es publicidad en su forma más honesta: te cuento qué es esto y confío en que eres lo suficientemente inteligente como para decidir si lo necesitas.

Esa confianza ya no existe, y lo que ha ocupado su lugar es mucho peor de lo que parece.

Cuando la publicidad te hablaba como a un adulto

Hubo un tiempo en que un anuncio de lavadora era, literalmente, un señor explicándote durante cinco minutos cómo funcionaba la lavadora (con una mujer haciendo la demostración, porque el hombre sabe, pero la mujer ejecuta). Total, que ese anuncio asumía que comprabas por utilidad. Que eras una persona racional que necesitaba información para tomar una decisión. El anuncio te trataba, con todos sus defectos de la época, como a una persona adulta.

Los primeros anuncios de prensa del siglo XIX y principios del XX funcionaban así. Eran texto, mucho texto, describiendo las bondades de un producto. Las marcas registradas nacieron en esa época precisamente para eso: para que pudieras identificar quién fabricaba qué y asociar un nombre con una garantía de calidad. La publicidad era información con interés, sí, pero información al fin y al cabo.

Y luego llegó la radio: los jingles, las frases pegadizas, los programas patrocinados. Para 1930, casi el 90% de las emisoras estadounidenses emitían anuncios. Los fabricantes ya no sólo pagaban por un espacio, sino que patrocinaban programas enteros. De ahí viene, por cierto, lo de «telenovela»; en inglés, soap opera, porque los primeros culebrones radiofónicos estaban patrocinados por marcas de jabón. La marca empezó a tener voz, literalmente.

Pero incluso entonces, la lógica seguía siendo fundamentalmente la misma: te cuento algo sobre mi producto para que lo compres. El medio cambió; el mensaje, no tanto… Hasta que apareció un hombre que lo cambió todo.

El sobrino de Freud

Edward Bernays nació en Viena en 1891 y era sobrino de Sigmund Freud. No sobrino lejano: sobrino de verdad, el hijo de la hermana de Freud, criado con acceso directo a las ideas que estaban revolucionando la comprensión de la mente humana. Cuando emigró a Estados Unidos, Bernays se llevó consigo algo que ningún publicitario tenía: la certeza de que las personas no toman decisiones racionales. Que debajo de cada elección hay deseos inconscientes, miedos, aspiraciones que ni siquiera sabemos nombrar. Y que quien sepa tocar esas teclas puede hacer que la gente haga prácticamente cualquier cosa.

Hoy se le considera el padre de las relaciones públicas. En los años 20, la American Tobacco Company le planteó un problema: las mujeres fumaban en privado, pero el tabú social les impedía hacerlo en público. Eso significaba que la mitad del mercado potencial estaba sin explotar. Bernays consultó a un discípulo de Freud, el psicoanalista A. A. Brill, y le preguntó cuál era la base psicológica del deseo femenino de fumar. La respuesta fue que los cigarrillos, asociados a los hombres, podían convertirse en «antorchas de la libertad». Bernays tomó nota.

En la procesión de Pascua de 1929, en plena Quinta Avenida de Nueva York, un grupo de mujeres jóvenes y elegantes empezaron a fumar en público. Bernays había contratado a su propia secretaria, Bertha Hunt, para que se hiciera pasar por activista feminista y reclutara a las demás. Él mismo avisó a la prensa de que esperasen «un acto de protesta feminista». Las fotos salieron en periódicos de todo el país. Nadie mencionó jamás a la American Tobacco Company. Las ventas de cigarrillos entre mujeres pasaron del 5% al 12% en seis años y siguieron subiendo durante décadas.

Bernays no vendió tabaco: vendió liberación, vendió un símbolo. Y en el proceso, demostró algo que cambiaría la publicidad para siempre: no necesitas explicar tu producto si puedes asociarlo a un deseo lo suficientemente profundo.

Pero no se detuvo ahí. A la Beech-Nut Packing Company, que quería vender más bacon, no le propuso un anuncio de bacon; le propuso una campaña en la que 4.500 médicos firmaron una declaración diciendo que un desayuno contundente era más saludable que uno ligero. Los periódicos lo publicaron como si fuera un estudio científico. Las ventas se dispararon. Hoy, el 70% del bacon que se consume en Estados Unidos se come en el desayuno. Bernays no inventó el bacon, pero inventó la idea de que el desayuno americano necesita bacon, y eso es infinitamente más poderoso.

Con Betty Crocker hizo algo todavía más inquietante. Las mezclas instantáneas para tartas no vendían bien, y Bernays concluyó que las amas de casa sentían una culpa inconsciente por lo fácil que era preparar el pastel: sólo había que añadir agua. La solución fue reformular el producto para que hiciera falta añadir un huevo. Un gesto simbólico de participación que eliminaba la culpa. Las ventas se dispararon otra vez, y todo porque un hombre cambió la fórmula de un producto no para mejorarlo, sino para hackear un sentimiento de culpa que las consumidoras ni siquiera sabían que tenían. Eso ya no es publicidad informativa; eso es ingeniería del comportamiento humano. Y esto pasaba en los años 20 y 30 del siglo pasado.

La era que inmortalizó Mad Men es heredera directa de Bernays. Los Don Draper del mundo aprendieron que no vendían cigarrillos, sino libertad; no vendían coches, sino éxito; no vendían perfume, sino deseo. Los departamentos de gestión de marca nacieron en esta época en empresas como Procter & Gamble y Unilever, y su trabajo ya no era explicar el producto, sino darle personalidad, carácter, alma.

Y funcionó. Funcionó tan bien que la publicidad dejó de ser un sector que informaba sobre productos para convertirse en una industria que fabricaba emociones a escala industrial. Coca-Cola ya no era un refresco; era felicidad embotellada. Nike no vendía zapatillas; vendía la mejor versión de ti mismo. Apple, en su mítico anuncio de 1984, no enseñó ni un solo producto: vendió la promesa de que los creativos y los rebeldes usaban Mac.

Aquí es donde la cosa empieza a torcerse, aunque todavía no lo pareciera. Porque cuando la publicidad deja de venderte un producto y empieza a venderte una emoción, algo cambia en la ecuación: ya no eres una persona tomando una decisión informada, sino que eres una persona siendo manipulada emocionalmente. Con mucho más arte que ahora, eso sí. Con anuncios que a veces eran genuinamente brillantes. Pero manipulación al fin y al cabo.

Al menos, en esta época, sabías que estabas viendo un anuncio.

La publicidad que no es publicidad que es publicidad

El product placement en cine y televisión ya existía, claro, pero era torpe y evidente: el protagonista bebiendo una Coca-Cola con la etiqueta sospechosamente orientada a cámara. Ahora la frontera entre contenido y publicidad se ha borrado por completo. Un influencer te recomienda una crema con la misma naturalidad con la que te habla de su ruptura sentimental, y la única diferencia entre eso y una conversación real es un «#ad» en letra minúscula que casi nadie ve y que, cuando lo ves, ya ha hecho su trabajo.

En los videojuegos pasa igual. Por ejemplo, el protagonista de Death Stranding tenía que beber una lata de Monster Energy para recuperar fuerzas, y cuando la edición Director’s Cut del juego salió años después sin el acuerdo comercial, la lata fue sustituida por una bebida inventada. Cuando buscas algo en Amazon, los primeros resultados son tiendas que han pagado por estar ahí, pero parecen resultados normales. Cuando lees un artículo que dice «los 10 mejores colchones de 2026», probablemente estás leyendo una pieza patrocinada disfrazada de periodismo. Cuando un amigo te recomienda una serie, puede que lo haga porque de verdad le gusta, o puede que la haya descubierto a través de una cadena de recomendaciones que empezó en el departamento de marketing de una plataforma de streaming. Ya no puedes estar seguro, y esa incertidumbre no es un fallo del sistema: es el sistema.

Bernays inventó el truco de disfrazar la publicidad de otra cosa (de feminismo, de ciencia, de consejo médico) y un siglo después el truco se ha perfeccionado hasta el punto de que la publicidad más eficaz es la que no sabes que es publicidad. Y si la publicidad más poderosa es la invisible, entonces el reflejo que nos devuelve ni siquiera lo reconocemos como reflejo. Creemos que estamos eligiendo cuando estamos respondiendo a una campaña diseñada para no parecerlo.

Eres lo que compras

El siguiente salto fue el más insidioso de todos, porque dejó de pasar en la pantalla y empezó a pasar dentro de nuestras cabezas. Las marcas descubrieron que podían ir más allá de venderte una emoción: podían venderte una identidad. No compras Apple porque te guste el diseño; compras Apple porque eres «de Apple», porque eso dice algo de ti, de tus valores, de tu tribu. No llevas Nike porque sean las zapatillas más cómodas; las llevas porque eres alguien que «just does it», que pertenece a una comunidad de gente que tampoco se rinde.

La investigación en psicología del consumidor demostró que los consumidores buscan marcas cuya personalidad coincida con la suya propia. Ya no te vendían un objeto; te vendían un trozo de quién eres. Y a partir de ahí, criticar la marca se convertía casi en criticarte a ti mismo.

Pero la identidad no sólo se construye con anuncios; también se construye con espacios. Y aquí es donde entra Victor Gruen, que nació en Viena en 1903. Era arquitecto, judío y socialista, y cuando los nazis invadieron Austria en 1938, huyó a Estados Unidos con ocho dólares en el bolsillo. En América diseñó primero escaparates, esos que te invitan a entrar sin que sepas muy bien por qué, pero su verdadera obsesión era otra: le horrorizaba la expansión suburbana americana, esas ciudades interminables de casas idénticas donde cada familia vivía aislada en su parcela, conectada al mundo sólo por un coche. Gruen quería crear plazas públicas, lugares de encuentro como los que recordaba de Viena: las calles peatonales, los mercados, los cafés donde la gente se mezclaba.

En 1956, su solución se materializó en Edina, Minnesota: el Southdale Center, el primer centro comercial cerrado y climatizado de Estados Unidos. Pero lo que Gruen diseñó no era sólo un centro comercial; era el núcleo de una comunidad: su visión incluía apartamentos, escuelas, centros médicos, parques y lagos alrededor del edificio. Las tiendas eran sólo una parte. El corazón era un patio interior con jardines, bancos, fuentes y obras de arte, inspirado en las plazas europeas. Gruen quería eficiencia y sociabilidad: que encontraras lo que necesitabas fácilmente y que, de paso, te cruzaras con tus vecinos.

Los promotores inmobiliarios tomaron su diseño y descartaron todo lo que no generaba beneficio directo. Construyeron las tiendas, rodearon el edificio de aparcamientos y eliminaron los jardines, los bancos, las escuelas. Y el modelo se replicó: más de 1.200 centros comerciales brotaron en Estados Unidos en las dos décadas siguientes. El invento de Gruen, pensado para combatir el aislamiento suburbano, se convirtió en su símbolo más perfecto.

Pero la ironía no termina ahí. Existe un fenómeno psicológico llamado «transferencia Gruen» o «efecto Gruen»: es el momento en que un consumidor, al entrar en un espacio comercial con un diseño deliberadamente confuso, pierde la noción de sus intenciones originales y empieza a comprar por impulso. Los síntomas son un paso más lento y la mirada vidriosa. Le pusieron el nombre de Gruen a algo que él detestaba. Él quería claridad, orden, eficiencia; la industria tomó sus ideas y las invirtió para desorientarte.

En un discurso en Londres en 1978, dos años antes de morir, Gruen renegó públicamente de los centros comerciales. «Me llaman a menudo el padre del centro comercial», dijo. «Me gustaría aprovechar esta oportunidad para negar la paternidad de una vez por todas. Me niego a pagar la manutención de esos bastardos.»

Gruen quiso crear plazas públicas y creó templos del consumo. Bernays quiso aplicar la psicología a la comunicación y creó la manipulación de masas. Los dos se arrepintieron, pero la industria no. Este es también el acto en el que las marcas empezaron a devorar espacios que no les pertenecían. No bastaba con aparecer en tu televisor: había que estar en el paisaje, en la cultura, en la historia.

En Milán, el Palazzo delle Poste (un edificio de principios del siglo XX que fue primero bolsa de valores y luego la oficina central de correos) se convirtió en 2018 en un Starbucks. No en un Starbucks cualquiera: en una «Roastery», una «experiencia inmersiva del café» de 2.300 metros cuadrados con suelos de mármol y una máquina tostadora de seis metros como pieza central. Howard Schultz, fundador de la cadena, lo describió como un homenaje a la cultura italiana del café. La cultura italiana del café que, por cierto, sobrevivió siglos sin necesitar que una multinacional de Seattle la homenajeara.

En Oporto, el Café Imperial (un precioso edificio art déco de los años 30 con vidrieras, lámparas de araña y un águila de bronce en la fachada) llevaba décadas deteriorándose cuando McDonald’s se instaló allí en 1995. La restauración fue respetuosa, hay que reconocerlo: conservaron los elementos originales. Pero el resultado es que hoy uno de los edificios más emblemáticos de la Praça da Liberdade es «el McDonald’s más bonito del mundo». Un reclamo turístico. Hicieron lo correcto con el edificio y aun así el resultado es perturbador: el patrimonio cultural al servicio de la marca, y no al revés.

Y luego está Madrid. Pasear por el centro de Madrid se ha convertido en un ejercicio cada vez más deprimente de exposición a fachadas cubiertas por lonas publicitarias inmensas. La ley permite que un edificio en obras cubra su fachada con publicidad, y no han tardado en aparecer comunidades de vecinos que, a cambio de los hasta 50.000 euros semanales que pueden ingresar, alargan obras durante meses y meses. Mientras tanto, la ciudad que hay debajo desaparece. La Gran Vía ya no es la Gran Vía: es un pasillo de marcas de lujo y franquicias con un Primark de seis plantas como catedral. Los gobiernos del PP en el Ayuntamiento llevan años facilitando la conversión del centro de Madrid en un parque temático para turistas con un perfil muy concreto: el que gasta, el que consume, el que no vive aquí pero deja dinero. Los vecinos de toda la vida, mientras tanto, se van. Las tiendas de barrio cierran. Y lo que queda es una ciudad gentrificada, repleta de pisos turísticos y alquileres imposibles, que ya no se pertenece a sí misma.

Hace treinta años que David Foster Wallace publicó La Broma Infinita, una novela que nos hablaba de una sociedad tan enferma de consumismo que hasta el calendario estaba patrocinado: los años ya no tenían números, sino nombres de marcas. Existía el «Año de la Hamburguesa Whopper» y el «Año del Pañal para Adultos Depend». Suena a distopía delirante, pero ¿cuánto nos falta? El Staples Center de Los Ángeles ahora se llama Crypto.com Arena. La Liga de fútbol española es la Liga EA Sports. La Maratón de Madrid ya no es la Maratón de Madrid, es la Zurich Rock and Roll no sé qué (Zurich es una empresa de seguros cuyo logo aparece hasta en la medalla). ¿Alguien se acuerda ya de que durante tres años la parada de metro más emblemática de España se llamó Vodafone Sol? Wallace se quedó corto.

No puedes cerrar los ojos

A principios de 2026, usuarios de televisiones Hisense empezaron a denunciar que sus teles les mostraban anuncios de vídeo obligatorios de 15 o 20 segundos al encenderlas o al cambiar de fuente HDMI. No anuncios del canal de televisión: anuncios de la propia televisión. Roku patentó en 2024 un sistema para inyectar publicidad a través del HDMI, incluyendo la posibilidad de mostrarte un anuncio cuando tengas un videojuego en pausa. Samsung lanzó a finales de 2025 una actualización para sus frigoríficos de gama alta (frigoríficos de más de 2.000 euros) que empezó a mostrar anuncios en sus pantallas cuando la nevera estaba inactiva. Tesla utilizó la pantalla de navegación de sus coches para mostrar promociones de una película de Disney sin pedir permiso a los conductores, porque técnicamente ya lo habían dado al aceptar los términos y condiciones.

Compraste el producto. Pagaste por él. Y el producto te escupe publicidad a la cara porque puede, porque tiene una pantalla, porque está conectado a internet y porque en algún momento firmaste unos términos que nadie lee.

Se calcula que en los años 70, un habitante de una ciudad estaba expuesto a entre 500 y 700 impactos publicitarios al día. Hoy, esa cifra supera los 10.000. De esos, registramos conscientemente menos de 100. Si un anuncio recibe menos de 2,5 segundos de atención activa, nuestra retención a largo plazo es literalmente cero. Recordamos menos del 10% de los que sí miramos. El embudo es brutal: de 10.000 a prácticamente nada. Y aun así la industria sigue invirtiendo más: este año el gasto publicitario mundial superará los mil millones de euros.

Si esas cifras no cuadran, si la inmensa mayoría de los anuncios no funcionan, ¿por qué siguen gastando más? Pues porque no necesitan que funcionen todos. Necesitan que no puedas escapar, que la publicidad sea el agua en la que nadas, el aire que respiras, el ruido de fondo tan constante que dejas de oírlo. Y cuando dejas de oírlo, cuando lo normalizas, es cuando más funciona. Bernays lo sabía hace cien años: no hace falta que seas consciente de la manipulación para que funcione. De hecho, funciona mejor si no lo eres.

El espejo consumista

La publicidad siempre ha sido un espejo de la sociedad. Eso me lo enseñaron en la carrera y durante años lo repetí como si fuera una verdad neutra, casi poética. Pero es una verdad con trampa, porque la publicidad no refleja lo que somos; refleja lo que el dinero cree que somos. Es un reflejo filtrado por el beneficio.

Cuando ves que las marcas retroceden en diversidad (cuando se quitan el arcoíris en junio, cuando desaparecen las parejas no heterosexuales de los anuncios), lo que estás viendo no es necesariamente que la sociedad haya retrocedido; lo que estás viendo es que el poder adquisitivo que las marcas persiguen ha cambiado de bando, o que el sector de la población que hace más ruido ya no es el mismo.

El rainbow washing era asqueroso. Era cínico y oportunista y todos sabíamos que a esas empresas les importaban los derechos LGTBI exactamente lo que les duraba la campaña de junio. Pero al menos normalizaba algo. Al menos ponías la tele y veías parejas diversas, aunque fuera para venderte un yogur. Que ni siquiera eso quede ya te dice todo lo que necesitas saber sobre la temperatura del momento.

Porque ese es el verdadero horror: la publicidad no sólo refleja la sociedad, sino que la moldea. Bernays lo demostró hace un siglo: no descubrió que las mujeres querían fumar, sino que las convenció de que fumar era un acto de liberación. No descubrió que los americanos necesitaban desayunar bacon, sino que fabricó esa necesidad de la nada con la firma de 4.500 médicos. Tomamos dos pastillas en un vaso porque un anuncio decidió que así se vendían más. Echamos pasta de dientes en todo el cepillo porque un anuncio así nos lo dijo, y así se gasta antes y compramos el doble. Llamamos a los pañuelos Kleenex, y al papel aluminio lo llamamos papel albal, y productos como el velcro, las tiritas y el celo han adoptado el nombre de sus marcas. Y si durante años ves marcas asociadas a diversidad, a inclusión, a ciertos valores, eso (aunque sea puro oportunismo) acaba normalizándose. Y cuando esas mismas marcas retiran ese discurso, lo que se normaliza es el silencio. La ausencia. El «mejor no meterse en líos».

Y mientras tanto, la publicidad se expande. Se mete en tu nevera, en tu coche, en tu televisión aunque hayas pagado por ella. En el cielo, si les dejan. En el nombre de tu estadio, de tu liga, de tu maratón. En el edificio histórico donde tomas el café. En los términos y condiciones que firmaste sin leer. En el diseño del supermercado que coloca las chuches a la altura de los ojos de tu hijo para que te las pida mientras esperas en la caja. En el laberinto de IKEA que te obliga a recorrer toda la tienda para llegar a lo que buscabas.

La ausencia como lujo

La única forma de escapar es pagando: Netflix sin anuncios cuesta más, el Kindle sin anuncios cuesta más, Windows sin basura requiere conocimientos técnicos que la mayoría no tiene. La ausencia de publicidad se ha convertido en un producto de lujo en sí mismo, en un privilegio de clase. Es la última frontera del consumo: pagar para que dejen de intentar venderte cosas.

¿Y por qué lo toleramos? Porque la publicidad nos ha ido entrenando durante décadas para tolerarlo. Cada acto de esta historia (de la información a la emoción, de la emoción a la identidad, de la identidad a la asfixia) nos ha ido acostumbrando un poquito más. Es la rana en el agua que se calienta lentamente. Y lo peor es que la industria tiene razón en contar con nuestra resignación, porque aquí seguimos: comprando las teles inteligentes, aceptando los términos y condiciones, tragando con el anuncio previo al cambio de HDMI. Normalizando.

Yo estudié la carrera que prometía enseñarme a hacer todo esto. Me fascinaban los buenos anuncios, la creatividad, la capacidad de decir tanto con tan poco. Y una parte de mí sigue fascinada; el anuncio de Nivea sigue pareciéndome una obra de arte, y me lancé de lleno a estudiar publicidad por un anuncio de Audi. Pero entre aquello y un frigorífico de 2.000 euros que te muestra anuncios cuando lo tienes cerrado hay un abismo moral. Es la distancia entre una industria que confiaba en tu inteligencia y una que cuenta con tu resignación.