Voy a confesaros algo: he escrito artículos sobre los mejores aditivos para motores diésel que puedes comprar. También sobre los mejores ratones gaming para zurdos, los mejores auriculares calidad-precio, los mejores suplementos de magnesio y, si la memoria no me falla, los mejores robots aspiradores del mercado. Os puedo asegurar que no sé nada de coches. Soy diestra (pero sólo de mano y pie). Mis auriculares los elegí porque eran los que había de oferta en Amazon. No tomo suplementos de magnesio y aspiro con una escoba.

Trabajé en afiliación. Para quien no conozca el término: la afiliación es un modelo de negocio digital en el que una web publica artículos que recomiendan productos, esos artículos incluyen enlaces a tiendas online, y cuando alguien compra a través de ese enlace, la web se lleva una comisión. Es publicidad disfrazada de recomendación editorial. O, si lo preferís, es recomendación editorial financiada por publicidad. Depende de a quién le preguntes y de lo honesto que quiera ser ese día.

Nos dijeron, literalmente, que importaba más sacar contenido a destajo que la calidad del mismo. La métrica que importaba era el volumen. El objetivo era posicionar en Google. Y para posicionar en Google necesitabas muchos artículos, muchas palabras, muchos enlaces, mucha «cobertura temática». Lo que dijeras en esos artículos era secundario, siempre y cuando sonara razonable y tuviera las palabras clave en los sitios correctos.

El teléfono escacharrado

Así es como funciona la cadena: una empresa quiere vender sus productos a través de Google. Contrata a una agencia o a un medio digital para que produzca contenido que posicione en los primeros resultados de búsqueda. Ese contenido debe tener forma de artículo periodístico («Los 10 mejores X de 2026») pero su función real es colocar enlaces de afiliación. La agencia o el medio necesitan volumen, así que contratan redactores. Los redactores cobran por pieza, casi nunca son expertos en lo que escriben, y tienen una cuota que cumplir. Googlean durante media hora, parafrasean tres artículos que escribió otra persona que tampoco sabía, reorganizan la información, añaden los enlaces que les han indicado y publican.

El lector llega desde Google. Busca «mejores auriculares calidad-precio» y encuentra un artículo que parece una guía experta. Tiene fotos de producto, especificaciones técnicas, una tabla comparativa, un tono de autoridad amable. Lo que el lector no sabe es que detrás de ese artículo no hay ningún experto en audio. Hay alguien como yo, que puede investigar más o menos, que intenta hacer un buen trabajo dentro de las limitaciones del encargo, pero que de auriculares sabe lo mismo que tú antes de empezar a buscar. La diferencia es que yo he googleado antes y he organizado lo que he encontrado en un formato que parece profesional.

Es un teléfono escacharrado de incompetencia disfrazada de expertise. El primer artículo lo escribió alguien que quizá sí sabía; el segundo lo parafraseó alguien que no; el tercero parafraseó el segundo; y así hasta que lo que llega al lector es un eco de un eco de un eco, con la misma estructura, las mismas recomendaciones y la misma ilusión de autoridad, pero vaciado de cualquier conocimiento real. Y encima, las recomendaciones están condicionadas por quién paga comisiones más altas. No siempre, pero más a menudo de lo que el lector imagina.

Es el modelo, amigo

Sería cómodo culpar a las agencias, a los redactores o a los medios, pero el problema es más grande que cualquiera de ellos: el problema es el modelo. El periodismo digital lleva años mutando hacia una máquina de producir contenido optimizado para buscadores, y la afiliación es sólo su expresión más cruda. Pero no es la única.

¿Cuándo fue la última vez que leísteis un artículo online y sentisteis que había sido escrito para vosotros? No para posicionar en Google, no para generar clicks, no para colocaros un enlace: para vosotros, personas que buscaban una respuesta. Probablemente hace mucho. Porque el contenido digital hace tiempo que dejó de escribirse para personas: se escribe para algoritmos. Las decisiones editoriales (qué temas cubrir, con qué extensión, con qué palabras) no las toma un editor pensando en su audiencia, sino una herramienta de SEO pensando en el volumen de búsquedas mensuales.

El resultado es un internet lleno de artículos que se parecen sospechosamente entre sí. Buscad «mejor X 2026» y contad cuántas guías encontráis que recomiendan básicamente los mismos productos, con la misma estructura de «qué hemos tenido en cuenta», las mismas tablas comparativas y el mismo tono de falsa objetividad. No es coincidencia: todos están optimizados para el mismo algoritmo, con los mismos criterios, siguiendo las mismas plantillas. La diversidad editorial ha muerto y la ha matado el SEO.

Las redacciones que antes tenían periodistas especializados se vaciaron. Los freelance (ese eufemismo que sustituye a «redactores mal pagados») cobran cada vez menos por pieza y producen a destajo sobre cualquier tema que Google diga que tiene búsquedas. Y nadie verifica nada, porque verificar cuesta tiempo y el tiempo cuesta dinero y el dinero depende del volumen.

Google: el problema que finge ser la solución

En 2022, Google lanzó su Helpful Content Update, una actualización del algoritmo diseñada, según la empresa, para premiar el contenido «útil» y penalizar el que estuviera escrito para buscadores en vez de para personas. En 2024, la actualizó e integró en su algoritmo principal, con resultados devastadores para una parte de la industria: miles de webs de nicho y afiliación perdieron entre el 50% y el 100% de su tráfico de la noche a la mañana. Algunas desaparecieron directamente del índice de Google.

La narrativa oficial es sencilla: Google está limpiando internet de contenido basura, y en parte es verdad. Muchos de los sitios penalizados eran exactamente lo que he descrito: fábricas de artículos genéricos, escritos sin expertise, diseñados para posicionar y monetizar clicks. El problema es que Google fue quien creó las condiciones para que esa industria existiera. Durante años, su algoritmo premió exactamente lo que ahora castiga: volumen, cobertura temática, palabras clave bien colocadas. Las webs de afiliación jugaban exactamente al juego que Google había diseñado, y ahora Google cambia las reglas y se presenta como el árbitro justo.

Mientras tanto, ¿qué aparece en los primeros resultados? Reddit, YouTube, y los grandes medios que pueden permitirse tener (o fingir tener) la «autoridad» que Google ahora exige. No necesariamente mejor contenido: contenido de marcas más grandes. El pequeño creador de nicho que de verdad sabía de purificadores de aire y escribía reseñas honestas ha desaparecido del mapa, y en su lugar tienes una respuesta de Reddit escrita por un usuario anónimo que puede ser tan ignorante como yo lo era escribiendo sobre aditivos de motor.

Eso no es una metáfora: es exactamente lo que le pasó a HouseFresh, un blog independiente dedicado a purificadores de aire y deshumidificadores. Compraban los productos con su propio dinero, los probaban durante semanas en su casa y publicaban reseñas detalladas con datos reales. En febrero de 2024 publicaron un artículo demoledor denunciando cómo grandes medios como Forbes, BuzzFeed o Popular Science dominaban los resultados de Google con listas de «los mejores purificadores» escritas sin haber tocado jamás los productos, a veces recomendando aparatos de marcas en bancarrota con demandas colectivas encima, simplemente porque generaban comisiones altas. Las fotos de producto de distintos medios resultaron ser del mismo fotógrafo, en la misma localización: ninguno de ellos había probado nada. La respuesta de Google fue prometer que lo investigaría. Un mes después, HouseFresh había perdido el 91% de su tráfico.

La IA no ha roto nada que no estuviera ya roto

Esta semana vi una publicación en LinkedIn de alguien en la industria del contenido. Una empresa le pedía presupuesto para 1.000 artículos al mes. Mil. Su argumento era que, a esa escala, la IA no es una opción: es la única opción. Que un artículo escrito por un humano cuesta de media 611 dólares, según un estudio de Ahrefs de 2025, y que 1.000 artículos serían más de 600.000 dólares al mes. Que nadie va a pagar eso. Que la alternativa es bajar tanto el precio que ningún buen escritor aceptaría el trabajo y la calidad se desplomaría igualmente.

Tiene razón en las cuentas. Pero hay una pregunta que nadie parece hacerse: ¿qué tipo de contenido estamos produciendo a escala de 1.000 artículos al mes, lo escriba quien lo escriba? Porque a esa escala ya no importa si los escribe un humano o una máquina. Importa que a nadie le importa lo que dicen: ni al cliente, que quiere posicionar; ni a la agencia, que quiere facturar; ni al algoritmo, que quiere rellenar resultados de búsqueda. El único al que le importa es al lector, y el lector es precisamente el único que no está en la ecuación.

La IA no ha roto el periodismo digital; ha hecho más visible que ya estaba roto. Ha acelerado un proceso que llevaba años en marcha: la conversión de la escritura en una commodity industrial medida en volumen y clicks. Los redactores de afiliación ya éramos, en cierto sentido, inteligencias artificiales orgánicas: procesábamos información que no entendíamos del todo, la reorganizábamos en formatos predefinidos y la producíamos a un ritmo incompatible con la reflexión. La IA simplemente hace lo mismo, más rápido y más barato. Y eso nos obliga a preguntarnos qué valor tenía realmente lo que hacíamos.

Lo que queda

Yo quería estudiar Filología. Acabé escribiendo sobre aditivos de motor a destajo y la baliza V16 que no quiere nadie. Ahora tengo un blog donde escribo lo que quiero, como quiero, sobre lo que me interesa. Es posible que nadie lo lea, o que lo lean cuatro personas, o que Google decida que mi contenido no es lo suficientemente «útil» según sus métricas y me entierre en la página 47 de los resultados. No me importa, o al menos intento que no me importe, porque la alternativa es escribir para un algoritmo, y eso ya lo hice bastante.

Lo que me preocupa no es la IA, aunque también. Lo que me preocupa es que hemos construido un ecosistema informativo en el que la escritura vale lo que genera, no lo que dice. En el que un artículo sobre los mejores colchones de 2026 no existe para ayudarte a dormir mejor, sino para que alguien se lleve un 8% de comisión cuando hagas click. En el que la diferencia entre información y publicidad se ha difuminado hasta ser invisible. En el que la pregunta «¿quién ha escrito esto y por qué?» es la más importante que puedes hacerte antes de leer cualquier cosa online, y casi nadie se la hace.

Lo comentaba Randy Meeks en su perfil de Bluesky: él echa en falta una revista en papel sobre cine y series, pero con sentido, bien argumentada, bien escrita, sin clickbait y que vaya más allá de lo obvio. Una revista de divulgación cultural. Pero su propia experiencia con la revista independiente BREAK le enseñó que no todo puede tener éxito, y que la ambición se paga. Con deudas, mayormente.